服务热线:4008-855-830(9:00-21:00)

产品策略分析:论要出发与携程的差异

产品策略分析:论要出发与携程的差异

                        

笔者在调研携程和要出发两款互联网旅游产品时,发现二者的产品逻辑有较大差异,于是试图找到个中原因。本文数据均来自互联网,由于个人能力有限,观点存在局限性还望诸位看官谅解,同时也望大家指出不足。以下从旅游业自身特点、旅游产业链、产品策略等角度进行分析。

一、旅游业概述

旅游是什么?

解答这个问题之前,我们可以先看看旅游者的定义。

综合国际联盟、罗马联合国旅行和旅游会议、世界旅游组织的定义,旅游者可以概括为:除了获得报酬和从事某项职业以外,基于任何原因到一个非常住地去访问的人。那么旅游也就是这些旅游者行为的统称了。

为了服务旅游者,逐渐产生了旅游业。

从广义上而言,旅游业是指为旅游者提供服务的一系列相关行业的统称,是以旅游者为对象, 为旅游者的旅游活动创造便利条件并提供其所需服务和商品的综合性产业。

旅游者的旅游活动主要包括行、住、吃、游、购、娱六个方面,涉及的相关产业包括旅馆业、交通运输业、餐饮业、旅游景区业、零售业和娱乐服务业。

旅游业产业链:游客从旅游过程的始端到终端,需要众多的产业部门向其提供产品和服务来满足他的各种需求。

其中:不仅包括旅行社、交通部门、餐饮、酒店、景区景点、旅游商店、旅游车船以及休闲娱乐设施等旅游核心企业,还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告媒体以及政府和协会组织等辅助产业和部门。

前者构成了产业链的链上要素,后者为产业链的动态链接与正常运营提供必要的保障和支持。

旅游产业链示意图   图片来源:易观智库

以上对旅游业做了一个概述,重点是旅游者的行、住、吃、游、购、娱六个方面的活动,这将给旅游业从业者带来的决定性影响。

二、旅游业发展走势

1. 旅游产业发展阶段

(1)旅游产业发展阶段呈现阶梯性态势

第一阶段:游客的旅游大体是观光,目的是看世界,丰富经历,出行方式大多是团队,选择的目的地主要是名胜古迹、名山名水,以拍照片为主,游客在此过程中往往较疲惫。

第二阶段:游客旅游目的增加了休闲的需求,目的地不再局限于名胜古迹、城市周边、自然山水;农家乐园和休闲文化主题公园成为人们的徜徉之地,从容游玩日益成为一种爱好和时尚,消费程度加深。出行方式中散客、家庭自助式、自驾游的比例大大增加,开始超过团队方式,出国旅游也日渐增加。

第三阶段:人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化,目的地选择更在乎环境的优雅和设施的品位,停留时间大大增加。一地滞留型和第二家园式的休闲旅游日渐成为有消费能力者的爱好。其目的不再是为了猎奇或是长见识,而是休憩身心,尽享天伦和自然之乐,借以提高自己的生活品质。

(2)人均国民生产总值与旅游动机的关系

据相关经济学家研究理论,当人均国民生产总值达到800-1000美元时,居民将普遍产生国内旅游动机;达到4000-10000美元时,将产生邻国旅游动机;超过10000美元时,将产生全球旅游动机。

根据以上两点,可以判断各个国家的经济情况不一样,则居民的旅游消费动机也不同,从而也对一个国家的旅游业发展态势产生影响。

那么我国现在的旅游产业到了那个发展阶段呢?

2. 我国旅游业发展趋势

我国旅游业发展起步晚,但发展迅速。

自改革开放以来,随着我国经济持续快速发展和居民收入水平较快提高,我国旅游人数和旅游收入持续快速增长,旅游产业已经成国民经济的重要产业,成为增长最快的居民消费领域之一。

国家旅游局《中国旅游业统计公报》数据显示:从2006年至2015年的十年间,国内旅游收入总体呈现稳步增长态势, 收入从2006年的6229.70亿元上升到2015年的34195.10亿元,年复合增长率达到19.00%。

近年中国旅游业发展趋势   数据来源:中国产业信息网

目前从我国旅游市场的发育程度看,以“观光旅游”、“中短距离旅游”为主,旅游消费尚待进一步升级。

近年来我国休闲度假旅游发展很快,但观光旅游仍处于主体地位,活动内容比较单一,享受型、文化型旅游项目比较少。

就旅游的地域性和时间期限而言,一般以中短距离旅游为主,远距离旅游相对较少;旅游时间期限较短,一般多为二、三天或三、五天,“一日游”也占有很大比重,一周以上旅游的比较少。

我国旅游业目前尚处于观光旅游向休闲旅游过渡的阶段, 还没有真正进入休闲度假旅游时代,也就是说我国目前处于第一阶段向第二阶段过渡的节点。

之所以呈现这种态势,是因为旅游业受到旅游者个人可支配收入情况及社会条件等综合因素的影响。这也意味着未来这两大条件的改善将促进我国旅游业的旅游消费升级。

同时,国家相关政策刺激旅游行业发展,2016年国家出台“十三五”旅游业发展规划,将对旅游行业的发展起到极大的作用。

3. 需求细化:周边游市场萌发

如今随着我国中等收入家庭阶层的建立及逐步扩大,消费者对闲暇旅游的需求越来越多,对生活的品质要求越来越高,将会选择以放松心身、体验生活的休闲度假类旅游产品。

休闲度假旅游正在迅速崛起,旅游体现形式也将多样化,旅游市场结构将逐步完成从观光游向休闲度假游过渡,开始进入第二阶段。

周边游就是其中一个发展迅速的垂直细分类型。周边游是以地区核心城市周边为目的地,行程在3日以下的短途旅游。

国家近年来的基础建设,完善了道路网络;同时汽车市场连年增长,小汽车已成为大众家庭消费品;智能手机的普及更是解决了信息连接的问题。随着这些条件的完善,周边游将成为大众的一种生活方式,而其高频的特点将大大提升旅游市场规模。

2016年中国在线周边自助游市场规模达到65.48亿元人民币,增幅远远高于旅游市场整体增幅。

见下图:

周边游市场规模   数据来源:易观千帆

三、在线旅游PEST分析

无论是从政策,经济,社会还是技术等角度分析,中国的在线旅游业都呈利好态势。

在线旅游PEST分析   资料来源:比达咨询

周边游PSET分析   资料来源:易观千帆

四、在线旅游发展历程

自2009年以来,开始了爆发式增长,2018年第一阶段进入成熟期,开始迈进第二阶段。预期不久后第二阶段将开始新一轮的爆发期。

中国在线旅游市场历程   数据来源:比达咨询

五、在线旅游产业链

旅游市场也形成了产业链,以携程为代表的在线代理商纷纷自立山头,主要以OTA企业为主。在移动互联网时代,很大程度上代替了线下旅行社的作用,成为消费者出游的首选。

在线旅游市场产业链   资料来源:比达咨询

六、要出发和携程战略差异

我们可以先对比携程和要出发二者主营业务的差异。

携程主营业务:携程成立于1999年,定位于OTA,服务范围涵盖机票业务、酒店业务、门票业务、玩乐业务、度假业务、火车票业务、汽车票业务、国内专车业务、境外专车业务、国内外租车业务。

在线旅游从2009年进入爆发期,携程是最早开始做OTA的,有先发优势、强大的服务链整合能力,在爆发期之前已经形成了规模优势。

要出发主营业务:要出发创立于2011年8月,为了避免与巨头的正面竞争,选择避其锋芒,聚焦在周边游市场,提供轻旅游套餐周边游、周边自驾游、自助游目的地周边游、旅游定制服务、适合家庭及亲子的周边游、景点、游乐园门票等多项旅游必需产品。

两者的业务最大的差异在于要出发是没有机票车票业务的。

那要出发的思路是什么呢?为什么要出发不做“行”这个首要环节的业务?

上文提到旅游者的旅游活动主要包括行、住、吃、游、购、娱六个方面,基本是按旅游者出行的先后环节来划分。携程已经几乎覆盖了传统旅游的所有业务环节,而且除了携程外,还有去哪儿、途牛、同程等巨头,其他新的入局者要是想分一杯羹,做成和携程一样的模式,那是几乎难以存活的。

但是周边游却是旅游业第二阶段的一个细分,而且周边游的出行环节跟传统旅游的略有差异。

虽然同样需要涉及第一个环节“ 行”,但是旅游者自有小汽车,而且交通网络,手机导航技术越发完善,这都已经解决了“行”的问题。那么接下来的第二个环节“住”就是当仁不让的切入点,这也就是要出发做周边游的机会所在。

所以说战略重点不同,导致了要出发的产品逻辑跟携程的差异。这回答了本文开篇提出的问题。

七、要出发和携程运营差异

携程定位于OTA,拥有多年的行业沉淀,而且具备先发优势。我们也可以看到其业务核心也是围绕旅游态势第一阶段的特点来进行的,主要是针对观光游。跟其他的互联网公司相比,融合线下服务的能力更加突出。

要出发聚焦高频、低客单价的周边游市场,开发了旅游产品套餐,与团购网站合作。13年之前来说国内旅游(景区)玩家较多,增速放缓,境外游和周边游则是下一个方向。

在线旅游分两端,一端提供资源,另一端吸取流量。

以要出发的实力,初创期也难以跟OTA巨头抗衡,无法两端兼顾。所以要出发选择成为资源提供方,跟B端合作,包括酒店和旅游产品的线下资源端自己做,这属于钢筋水泥的部分(竞争壁垒),线上流量与他人合作。

旅游业的本质始终是服务与需求的交易。旅游的需求将促使旅游业逐步向高阶段发展。要出发显然是很重视这一点,将拓展服务边界,从“旅游”升级到“旅游+生活”服务,短途的周边游中体验深度游。

要出发的运营策略是聚焦在B端业务,进行深度整合,而C端流量则是寻求合作,这样可以集中力量开辟B端市场,打造自己的竞争壁垒,但同时C端流量也难免受制于人。

要摆脱这个约束,就要想办法进行C端的业务打造。至于要出发会在什么阶段发力C端,笔者推测要在其B端市场已经展现出一定的竞争优势之后。

八、要出发和携程产品(APP)差异

1. 产品画布分析

通过对比可发现:两者要解决的问题不同,携程更大而全,要出发是垂直精细化。同时用户群的差异也比较明显,要出发聚焦于短假期出游人群。

以上两点是核心差异,进而导致他们在业务模式上各有侧重。

2. 产品功能

携程的定位是OTA,其产品功能覆盖游客出行前、出行中、出行后,而且尤其注重服务;所以将行程和客服两个功能点提到一级页面的位置。

值得一提的是携程的“二楼”功能,承载着旅游资讯的种草功能,同时引入相关产品推荐,可以看做是与蚂蜂窝这类竞品的一个PK尝试吧。

要出发更侧重于“住”方面的业务推广,不管是首页、目的地、促销,还是发现功能,都会很快进入到酒店等“住”相关的产品推荐。虽然说这符合要出发的策略重点,但是也需要考虑C端转化率的问题。

从用户旅游动机的角度思考,是选择地点再选择酒店?还是相反?

另外也许存在一种可能:就是要出发的用户对目的地其实偏好度不高,毕竟是相对高频的出游,所以会偏向先选择优惠的住宿地,然后就可以率性出发。

3. 关键路径

从两者的主要业务关键路径来对比,可以看出携程的三大业务是各自有独立的流程,而要出发更聚焦于酒店度假业务,所以逻辑上相对统一。

鉴于文章篇幅,所以关于产品表现层的差异对比没有进行罗列,以后有机会再行完善。

九、建议

笔者认为携程的业务重点有向旅游业第二阶段转移的趋势,同时也对竞品有相应的行动;从“二楼”功能的slogan“心在旅行 诗和远方”、行程的功能slogan“寻找旅程灵感”中可见一斑。

而服务功能目前看来还不够智能化,要知道旅游业的本质在于服务,好的服务是贴心而有效的。如果做好了线上服务的功能,相信会有重大意义。

而要出发的产品体验偏向商业考虑,重点针对酒店门票业务。所以除了电商营销性质偏重外,旅游调性偏轻,景区资讯攻略方面的内容质量较弱。为提高转化率,可以考虑进行资讯内容的优化;如何对B和C进行合理的平衡,或许是值得考量一番的。

以上是笔者一些个人的观点,借以抛砖引玉,希望大家多多指点、不吝赐教。笔者正在寻求互联网旅游行业方面机会,意图深耕于此,如有产品经理相关工作欢迎联系。